La investigació de mercats - és ... Els passos d'un exemple de la investigació de mercats

La recerca de màrqueting és la recerca, recopilació, sistematització i anàlisi d'informació sobre la situació del mercat amb la finalitat de prendre decisions de gestió en l'àmbit de la producció i comercialització de productes. Cal comprendre clarament que sense aquestes mesures, el treball eficaç és impossible. En un entorn comercial, no podeu actuar de forma aleatòria, sinó que cal que us guiïs per una informació verificada i precisa.

L'essència de la investigació de màrqueting

La investigació de màrqueting és una activitat que implica analitzar la situació del mercat a partir de mètodes científics. Només són rellevants els factors que afecten l'eficiència de les vendes de béns o la prestació de serveis. Aquestes activitats tenen els següents objectius principals:

• Els motors de cerca: consisteixen en la recollida preliminar de la informació, així com la seva filtració i classificació per a la investigació addicional;
• Descriptiva: hi ha una definició de l'essència del problema, la seva estructuració, així com la identificació dels factors existents;
• Casual: es verifica la presència d'un enllaç entre el problema ressaltat i els factors determinats prèviament;
• Prova: es fa una prova preliminar dels mecanismes o formes de decisió d'aquest o aquell problema de comercialització;
• Predictiva - pressuposa preveure la situació futura en l'entorn del mercat.

La recerca de màrqueting és una activitat amb un objectiu específic, que és per resoldre un problema particular. Al mateix temps, no hi ha esquemes i estàndards clars que una organització ha de seguir quan resolgui problemes similars. Aquests moments es determinen de forma independent, en funció de les necessitats i capacitats de l'empresa.

Tipus de recerca de màrqueting

Es poden distingir les següents principals investigacions de màrqueting:

• Investigació de mercat (implica determinar la seva escala, característiques geogràfiques, estructura de subministrament i demanda, així com factors que afecten la situació interna);
• Es determina l'estudi de màrqueting (les formes i els canals de vendes del producte, el canvi d'indicadors segons la funció geogràfica, així com els principals factors d'influència);
• Investigació de màrqueting del producte (estudi de les propietats del producte per separat i en comparació amb productes similars d'organitzacions competidores, així com determinar la reacció dels consumidors a determinades característiques);
• Estudi de la política publicitària (anàlisi de les seves pròpies activitats publicitàries, així com comparar-les amb les principals accions dels competidors, determinar els últims mitjans de posicionament dels béns que hi ha al mercat);
• Anàlisi d'indicadors econòmics (estudi de la dinàmica del volum de vendes i del benefici net, així com la determinació de la seva interdependència i la recerca de formes de millorar els indicadors);
• La investigació de màrqueting dels consumidors implica la seva composició quantitativa i qualitativa (sexe, edat, professió, estat civil i altres signes).

Com organitzar una investigació de màrqueting

L'organització de la investigació de màrqueting és un moment molt important, en el qual l'èxit de tota l'empresa pot dependre. Moltes empreses prefereixen abordar aquest tema pel seu compte. En aquest cas, gairebé no es necessiten costos addicionals. A més, no hi ha risc de fuga de dades sensibles. No obstant això, hi ha aspectes negatius en aquest enfocament. No sempre en l'estat hi ha empleats que tenen experiència i coneixements suficients per dur a terme una investigació de màrqueting d'alta qualitat. A més, el personal de l'organització no sempre pot abordar aquest tema de manera objectiva.

Tenint en compte les deficiències de la versió anterior, és legítim declarar que és millor involucrar especialistes de tercers en l'organització de la investigació de màrqueting. Com a regla general, tenen una gran experiència en aquest camp i qualificacions rellevants. A més, en no estar connectats amb aquesta organització, es veuen de manera absolutament objectiva la situació. Tanmateix, mitjançant la contractació d'especialistes de fora, hauríeu d'estar preparats perquè la investigació qualitativa sigui bastant costosa. A més, el comercialitzador no sempre és conscient dels aspectes específics de la indústria en què opera el fabricant. El risc més greu és que es pot filtrar la informació confidencial i revendre-la als competidors.

Principis de recerca de màrqueting

La recerca qualitativa del màrqueting és una garantia de treball exitós i rendible de qualsevol empresa. S'apliquen sobre la base dels següents principis:

• La regularitat (investigació de la situació del mercat s'ha de dur a terme en cada període d'informes, i també si es pren una decisió de gestió important en relació amb les activitats de producció o màrqueting de l'organització);
• Sistèmica (abans del començament dels treballs de recerca és necessari trencar tot el procés en components que es realitzaran en una seqüència clara i interacció inextricable entre si);
• La complexitat (la investigació qualitativa del màrqueting ha de proporcionar respostes a una àmplia gamma de problemes relacionats amb un o altre problema que és objecte d'anàlisi);
• Economia (les activitats de planificació de la recerca s'han de fer de manera que els costos de la seva implementació siguin mínims);
• Promesa (les mesures per dur a terme la investigació s'han de prendre oportunament, immediatament després de la qüestió);
• Atenció (ja que les activitats de recerca de mercat són molt intensives en el treball i requereix molt de temps, val la pena que es realitzin amb molta cura i cura perquè no hi hagi necessitat de repetir-les després d'identificar inexactituds i deficiències);
• Precisió (tots els càlculs i conclusions s'han de fer a partir d'informació confiable aplicant mètodes provats);
• Objectivitat (si l'organització realitza una investigació de màrqueting pel seu compte, llavors hauria de tractar de fer-ho de forma imparcial, honesta i reconeguda totes les seves deficiències, mancances i mancances).

Etapes de la investigació de màrqueting

Estudiar la situació en el mercat és un procés bastant complicat i llarg. Les etapes de la recerca en màrqueting es poden descriure de la manera següent:

• Formulant el problema (establint el problema que cal abordar en el transcurs d'aquestes activitats);
• Planificació preliminar (indicació de les etapes de la recerca, així com terminis preliminars per a la presentació d'informes per a cadascun dels elements individuals);
• Coordinació (tots els caps de departaments, així com el director general haurien de familiaritzar-se amb el pla, realitzar els seus propis ajustaments, si cal, després de la qual la decisió general aprova el document);
• Recopilació d'informació (recerca i recuperació de dades relacionades tant amb l'entorn intern com extern de l'empresa);
• Anàlisi d'informació (estudi complet de les dades obtingudes, estructuració i processament d'acord amb les necessitats de l'organització i els objectius de l'estudi);
• Càlculs econòmics (els indicadors financers s'avaluen tant en temps real com en el futur);
• Resumir (formular respostes a les preguntes plantejades, així com redactar l'informe i transferir-lo a la direcció superior).

El paper del departament de recerca de màrqueting a l'empresa

L'èxit del treball de l'empresa està determinat en gran mesura pel grau en què la recerca de màrqueting es realitza de forma qualitativa i oportuna. Les empreses de gran format sovint organitzen departaments especials per a aquestes finalitats. La decisió sobre la conveniència de crear aquesta unitat la fa la gestió en funció de les necessitats de l'empresa.

Cal destacar que el departament de recerca de mercat requereix molta informació per a les seves activitats. Però seria econòmicament inexcusable crear massa estructura en el marc d'una empresa. Per això, és molt important establir vincles entre diferents divisions per transmetre informació completa i fiable. Al mateix temps, el departament de màrqueting ha de ser totalment alleujat de qualsevol informe que no sigui el relacionat directament amb la recerca. De lo contrario, el temps i l'esforç es faran al costat del treball en detriment del propòsit principal.

El departament de recerca de màrqueting sol referir-se al més alt nivell de gestió de l'empresa. Cal garantir relacions directes amb el lideratge general. Però la interacció amb unitats d'un nivell inferior és igualment important, ja que es requereix rebre informació oportuna i fiable sobre les seves activitats.

Parlant sobre la persona que gestionarà aquest departament, cal assenyalar que hauria de tenir un coneixement fonamental de la qüestió relativa, com ara la recerca de màrqueting de les activitats de l'organització. A més, l'especialista ha de conèixer a fons l'estructura organitzativa i les característiques de l'empresa. Segons el seu estatut, el cap del departament de màrqueting ha d'equiparar-se amb la direcció superior, ja que és l'eficiència de la seva divisió que determina en gran mesura l'èxit general.

Objectes de recerca de màrqueting

El sistema de recerca de mercats està dirigit als següents objectes principals:

• Consumidors de béns i serveis (el seu comportament, actitud davant les propostes disponibles al mercat, així com la reacció a les activitats empreses pels productors);
• Investigació de mercats de serveis i mercaderies per al seu compliment de les necessitats dels clients, així com la identificació de similituds i diferències amb productes similars de les empreses competidores;
• Competència (implica l'estudi de la composició numèrica, així com la dispersió geogràfica d'organitzacions amb línies de producció similars).

Cal assenyalar que no és necessari realitzar estudis separats sobre cada tema. En el marc d'una anàlisi, es poden combinar diverses preguntes alhora.

Dades de recerca

Les dades de recerca de màrqueting es divideixen en dos tipus principals: primària i secundària. Parlant de la primera categoria, val la pena assenyalar que es tracta de la informació que s'utilitzarà directament durant el treball analític. A més, cal destacar el fet que, en alguns casos, la recerca de màrqueting es limita a recollir dades primàries que poden ser:

• Quantitatius: xifres que reflecteixen els resultats de les activitats;
• Qualitativa: explica els mecanismes i causes de l'aparició de determinats fenòmens en l'activitat econòmica.

Les dades secundàries no estan directament relacionades amb l'assignatura de recerca de màrqueting. Molt sovint aquesta informació ja ha estat recollida i processada per algun altre propòsit, però en el curs de l'estudi actual també pot ser molt útil. L'avantatge principal d'aquest tipus d'informació és barat, perquè no cal fer un esforç i invertir en obtenir aquests fets. Els gerents famosos recomana primer de tot aplicar la informació secundària. I només després de revelar la manca de certes dades, podeu començar a recopilar informació primària.

Per començar a treballar amb informació secundària, cal complir les següents condicions:

• En primer lloc, cal determinar les fonts de dades que es poden ubicar tant a l'interior de l'organització com a l'exterior;
• Es realitza una anàlisi i selecció d'informació addicional per seleccionar la informació rellevant;
• En l'última fase, es prepara un informe, que indica les conclusions que es fan en l'anàlisi de la informació.

Investigació de màrqueting: exemple

Per tal de treballar amb èxit i resistir la competència, qualsevol empresa ha de realitzar anàlisis de mercat. És important que no només en el procés de funcionament, sinó també abans d'iniciar un negoci, cal realitzar una investigació de màrqueting. Un exemple és l'obertura d'una pizzeria.

Posem per cas que heu decidit iniciar el vostre negoci. Per començar, cal determinar els objectius de l'estudi. Això pot ser un estudi de la demanda d'un servei, així com una anàlisi de l'entorn competitiu. A més, cal detallar els objectius, durant els quals es determinen diverses tasques (per exemple, recopilació i anàlisi de dades, selecció de metodologia de recerca , etc.). Cal assenyalar que, en la fase inicial de l'estudi, pot ser exclusivament descriptiu. Però, si ho considera convenient, podeu realitzar càlculs econòmics addicionals.

Ara haurem de presentar una hipòtesi que es confirmarà o desmentirà durant l'anàlisi de la informació primària i secundària. Per exemple, creieu que a la vostra localitat aquesta institució tindrà una gran popularitat, ja que la resta ja s'ha sobreviscut. La formulació pot ser qualsevol, a partir de la situació desenvolupada, però en ell s'han de descriure tots els factors (tant externs com interns) que involucraran persones a la pizzeria.

El pla de recerca serà així:

• La definició d'una situació problemàtica (en aquest cas consisteix en el fet que hi ha certa incertesa quant a la viabilitat d'obrir una pizzeria);
• A més, l'investigador ha d'identificar clarament el públic objectiu, que consistirà en clients potencials de la institució;
• Un dels mètodes més populars de màrqueting és una enquesta, i per tant és necessari crear un exemple que reflectirà clarament el públic objectiu;
• Realitzar investigacions matemàtiques addicionals, que inclou comparar els costos d'obertura d'un negoci amb un ingrés determinat a partir d'una enquesta preliminar.

Els resultats de la recerca de màrqueting han de ser una resposta clara a la pregunta de si s'ha d'obrir una nova pizzeria en aquesta localitat. Si no s'aconsegueix un judici inequívoc, val la pena recórrer a l'ús d'altres mètodes coneguts d'anàlisi d'informació.

Conclusions

Una investigació de màrqueting és un estudi complet de la situació del mercat per determinar la conveniència de prendre una decisió o ajustar el seu treball d'acord amb la situació actual. En el transcurs d'aquest procés, és necessari recollir i analitzar la informació i, a continuació, treure algunes conclusions.

Els assumptes de recerca de màrqueting poden ser molt diferents. Això és directament el producte o servei, el mercat i el sector del consumidor, la situació competitiva i altres factors. A més, en el marc d'una anàlisi, es poden plantejar diverses preguntes.

Començant la investigació de màrqueting, cal articular clarament el problema, que s'hauria de resoldre pels seus resultats. A continuació, s'elabora un pla d'acció amb una indicació aproximada del calendari assignat per a la seva implementació. Un cop acordat el document, és possible començar a recollir i analitzar la informació. A partir dels resultats de les activitats realitzades, la direcció superior rep la documentació comptable.

El punt principal de la recerca és la recollida i anàlisi de la informació. Els experts recomanen començar a treballar amb l'estudi de les dades disponibles en fonts secundàries. Només en cas que falti algun fet, és aconsellable dur a terme tasques de cerca independent. Això estalviarà temps i diners.